La signora Valeria
Voglio iniziare questo articolo raccontandoti una storia. Questa storia ha come protagonista Michele Ferrero, un imprenditore che forse conoscerete per aver fondato una aziendina che porta il suo nome.
Facciamola breve: Michele Ferrero era un genio. Ferrero ha anticipato di decenni quei concetti di marketing moderno che oggi popolano i libri dei guru, i blog come questo e i testi universitari. E li ha anticipati con una genuinità, una autenticità e un’attenzione al cliente che ancora oggi dovrebbero essere un modello da seguire.
In una intervista rilasciata a La Stampa (e che vi invito caldamente a leggere), Michele Ferrero, interrogato in merito alle sue scelte strategiche, parla spessissimo della Signora Valeria.
«Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria»
Ma chi è questa Signora Valeria? Sua moglie? Una parente? Una consulente? La risposta è semplice e geniale allo stesso tempo: la Signora Valeria non è mai esistita davvero, almeno non come persona fisica. Era un personaggio immaginario, un archetipo creato da Ferrero per rappresentare il suo cliente ideale.
Per caso vi è venuto in mente il concetto di Buyer Persona?
Nella mente di Ferrero, la Signora Valeria era la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, la donna degli anni ‘50 che ogni giorno decide cosa comprare per la sua famiglia. Una figura per lui concreta e reale, che conosceva così bene da sapere esattamente cosa voleva e cosa si aspettava da ogni prodotto Ferrero. Ferrero non immaginava semplicemente un cliente, viveva nei suoi panni, capiva le sue esigenze, i suoi timori e i suoi desideri.
Non è che per caso vi è venuta in mente la Empathy Map?
Quello che rende questa storia così potente non è solo l’idea di creare un cliente ideale, ma il modo in cui Ferrero si preoccupava di non deluderla mai. Diceva: «Pensi che ancora oggi noi ritiriamo tutto il nostro prodotto di cioccolato all’inizio dell’estate, per evitare che si sciolga, per evitare che la Valeria resti delusa e trovi qualcosa che non è all’altezza. Per evitare che ci associ con qualcosa di sciolto, di rovinato, con qualcosa che non vale la pena comprare». Per Michele Ferrero, non tradire la fiducia della Signora Valeria era più importante di qualsiasi guadagno a breve termine. Era disposto a sacrificare le vendite estive pur di non compromettere l’immagine del suo prodotto e, soprattutto, il legame di fiducia che aveva costruito con la sua cliente ideale.
Serve che vi faccia notare tutto quello che ruota intorno al concetto di Customer Satisfaction e Brand Image?
Non so voi, ma io resto stupito pensando al genio che sta dietro alla capacità di anticipare modelli teorici e framework, grazie alle proprie intuizioni personali, quando ancora non esistevano libri e teorie da studiare.
E resto stupito dal vedere quanto questo racconto sia perfetto per dimostrare a chi considera certe teorie come “fuffa” o “cose inutili”, che si sbaglia, ma di grosso.
Ferrero spiegava così la sua filosofia: «La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali». Ogni prodotto, ogni confezione, ogni spot pubblicitario veniva pensato per piacere a lei. Se la Signora Valeria avrebbe approvato, allora il prodotto sarebbe stato un successo. Altrimenti, si ricominciava da capo.
Ferrero parlava della Signora Valeria come se fosse una persona reale perché, per lui, era reale. Rappresentava tutte le donne che facevano la spesa, tutte quelle che ogni giorno decidevano cosa portare in tavola per la loro famiglia. Ed è proprio questo modo di pensare che secondo me ha reso Ferrero un genio del marketing. Lui non vendeva solo prodotti: vendeva esperienze, emozioni, momenti di felicità (vi consiglio di leggere anche questo articolo). E lo faceva senza mai tradire la fiducia del suo cliente ideale. Non devi tradire un cliente se vuoi fidelizzarlo. E anche di fidelizzazione ne abbiamo gia parlato no (link) ?
Un po di storia?
Abbiamo parlato quindi di questa Buyer Persona, ma da dove salta fuori?
Premetto che ho fatto un po di ricerche ma non sono sicuro al 100% del risultato di questa ricerca, vi dico quella che mi è sembrata la tesi più accreditata e più accettata globalmente, se avete informazioni diverse, fatemelo sapere.
Il termine buyer persona è stato coniato ufficialmente da Alan Cooper negli anni ‘80. Cooper, noto come il “padre della Visual Basic” e uno dei pionieri del design dell’esperienza utente, utilizzò per la prima volta le personas durante lo sviluppo di un software di gestione dei progetti. Aveva bisogno di comprendere i bisogni e i comportamenti degli utenti finali per creare un’interfaccia intuitiva e facile da usare. Da questa esigenza nacque l’idea di creare personaggi fittizi, basati su ricerche reali, per rappresentare gli utenti ideali.
Facendo ancora qualche passo indietro: l’intuizione di Cooper affondava le radici negli studi di psicologia cognitiva degli anni ‘60 e ‘70, in particolare nei lavori di Donald Norman, che studiava il modo in cui le persone interagiscono con gli oggetti di uso quotidiano. Norman aveva capito che per progettare un buon prodotto non bastava concentrarsi sulle funzionalità, ma bisognava comprendere come le persone pensano, percepiscono e agiscono. Cooper trasformò questa intuizione in uno strumento pratico e operativo, dando vita alle prime personas.
Quindi: non si parla di uno strumento per analizzare strategie e comunicazione, parliamo di uno strumento che nasce per analizzare il concetto di “usabilità”.
Dalle personas al marketing
Le personas di Cooper erano pensate per il design di interfacce utente, ma il concetto alla base era molto facile da estendere ad altri settori e infatti in poco tempo venne adottata anche nel mondo del marketing. Negli anni ‘90, con la diffusione di internet si diffonde il bisogno di personalizzazione le esperienze online e le personas iniziano a essere utilizzate per segmentare i clienti e personalizzare i messaggi pubblicitari.
Ed è li che le personas diventano BUYER personas.
Quelli che si occupano del marketing si resero conto che non bastava più segmentare il pubblico in base a dati demografici generici come età, sesso o reddito. Serviva qualcosa di più dettagliato, che tenesse conto delle motivazioni, dei bisogni e dei comportamenti dei clienti. Queste informazioni diventano disponibili una decina di anni dopo con l’avvento dei social media che permettono di raccogliere informazioni che riguardano anche comportamenti online, interessi, valori, paure, desideri, ecc ecc.
E se ci pensi, tutto questo era già stato intuito da Ferrero con la sua Signora Valeria.
Anche lui non si limitava a pensare alla sua cliente ideale in termini di età o reddito: conosceva i suoi desideri, le sue paure e le sue aspettative, e costruiva prodotti che rispondessero a queste esigenze.
Strumenti a supporto della buyer persona?
Di guide molto operative ce ne sono tante, fatte anche molto bene. Preferisco linkarti un paio di ottime risorse già pronte piuttosto che scrivere l’ennesima guida.
Eccoti un paio di buoni link che ti consiglio di approfondire:
- Una guida di Hubspot – Eccola qui
- Una guida di Marketing Insider Group – Eccola qui
Il focus di questo articolo non è spiegarti come costruire una buyer persona. Il focus è dimostrarti quanto sia importante e in che modo questo tema sia collegato ad altri concetti imprescindibili. Quali sono questi temi ai quali voglio collegarmi?
Sono principalmente 3:
- Empathy map
- Marketing Information System (MIS)
- Customer Journey
1. Empathy Map: mettersi nei panni del cliente
L’Empathy Map è uno strumento potentissimo che ti permette di metterti nei panni del tuo cliente, aiutandoti a vedere il mondo con i suoi occhi e a capire cosa lo motiva davvero.
Se la buyer persona ti fornisce dati demografici e comportamentali, la Empathy Map ti aiuta a comprendere le emozioni, i pensieri e le motivazioni profonde del tuo cliente. È qui che si fa davvero la differenza.
La Empathy Map ti consente di andare oltre i dati demografici e di esplorare il lato emotivo e psicologico del tuo cliente. Perché è così importante? Perché le persone non comprano solo prodotti o servizi, comprano esperienze ed emozioni. E se riesci a comprendere le emozioni del tuo cliente, sarai in grado di creare un messaggio che risuoni davvero con lui. Soprattutto: quali sono le sue preoccupazioni? le sue frustrazioni? quali sono i suoi sogni? E le sue speranze?
ricordati sempre che i motivi per i quali le persone comprano sono sempre gli stessi: risolvere un problema, soddisfare un bisogno o realizzare un desiderio.
Ferrero lo aveva già capito con la sua Signora Valeria. Non pensava solo a cosa avrebbe comprato, ma a come si sarebbe sentita comprando quel prodotto. Si preoccupava che non si sentisse mai delusa o tradita. “Per evitare che la Valeria resti delusa e trovi qualcosa che non è all’altezza”, diceva. Ferrero utilizzava una forma intuitiva di Empathy Map, perché sapeva che le emozioni influenzano le decisioni d’acquisto molto più dei dati razionali.
Io ti consiglio di approfondire ulteriormente il concetto di Empathy Map leggendo questo articolo dedicato.
2. Marketing Information System (MIS)
Per costruire una Buyer Persona e un’Empathy Map efficaci, hai bisogno di dati accurati e aggiornati. Non puoi basarti solo su supposizioni o intuizioni. Ed è qui che entra in gioco il Marketing Information System (MIS).
Il Marketing Information System è quel sistema che ti aiuta a raccogliere, organizzare e analizzare tutte le informazioni necessarie per prendere decisioni di marketing informate (e con “informate” intendo, basate su fatti reali, non campate in aria).
Per farla breve, se non hai dati, non puoi costruire le tue Buyer Personas e le tue Empathy Map.
Un buon Marketing Information System si compone di quattro componenti principali:
Anche qui: potrei dilungarmi ma non lo faccio perchè l’ho gia fatto. Quindi se vuoi approfondire questo tema, ti rimando a un articolo che ho gia scritto qualche tempo fa.
3. Customer Journey
Ho gia dedicato un articolo anche al Customer Journey quindi non voglio ripetermi. Ma mi interessa integrare questo tema in un sistema più complesso. Un sistema in cui ognuno dei temi trattati diventa un ingranaggio del grande motore del marketing.
Cosa c’entra il Customer Journey con le Buyer Personas? La risposta è semplice: se la Buyer Persona ti dice chi è il tuo cliente e cosa vuole, il Customer Journey ti mostra come e quando prende le sue decisioni di acquisto. Insieme, ti permettono di creare esperienze personalizzate e rilevanti.
Michele Ferrero l’aveva capito quando pensava alla sua Signora Valeria. Non solo sapeva chi fosse, ma capiva quando e come prendere le sue decisioni di acquisto. “La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo”, diceva. E non si fermava a immaginare chi fosse: pensava a tutto il suo percorso di acquisto, dall’idea iniziale di fare un regalo, fino al momento in cui scartava il cioccolatino. Ferrero sapeva che prendersi cura della Signora Valeria significava creare un’esperienza perfetta in ogni fase del suo viaggio di acquisto, dall’inizio alla fine.
E quando ti prendi cura della tua Buyer Persona come Ferrero faceva con la Signora Valeria, il risultato è una Customer Experience talmente positiva che non solo il cliente tornerà a comprare (Loyalty), ma si trasformerà in un promotore attivo del tuo brand, parlandone con entusiasmo ad amici e parenti (Advocacy).
Proprio come la Signora Valeria, che non solo acquistava i prodotti Ferrero, ma li consigliava ad altre mamme, contribuendo a costruire un marchio che ha attraversato generazioni. E ogni imprenditore dovrebbe fare lo stesso, utilizzando Buyer Persona e Customer Journey insieme per creare esperienze memorabili e trasformare i tuoi clienti in ambasciatori entusiasti del tuo brand.
E anche qui, io resto stupito dalla genialità di questa intuizione che anticipava di decenni i concetti che oggi si trovano su quei libri che facciamo studiare agli studenti universitari e che i professionisti vendono quotidianamente ai clienti.
Concludiamo: GRAZIE SIGNORA VALERIA
È davvero incredibile pensare che dietro l’intuizione della Signora Valeria si nascondano alcuni dei concetti più moderni e importanti del marketing. Michele Ferrero, con il suo genio, aveva capito tutto, prima ancora che quei concetti venissero messi nero su bianco.
Quando parlava della Signora Valeria, non stava solo immaginando una cliente ideale. Stava, senza neanche saperlo, mettendo in pratica alcuni dei principi fondamentali del marketing moderno:
- Utilizzare un Marketing Information System (MIS) per raccogliere dati e informazioni preziose sui clienti, anticipando i loro bisogni e desideri.
- Creare Buyer Personas realistiche e dettagliate, per comprendere a fondo chi sono i clienti, cosa vogliono e cosa li motiva.
- Usare l’Empathy Map per entrare nella mente del cliente, capire come pensa, cosa prova e come prende le sue decisioni.
- Studiare il Customer Journey per analizzare ogni touchpoint e ottimizzare l’esperienza complessiva, guidando il cliente lungo tutto il percorso d’acquisto, dalla consapevolezza fino all’advocacy.
- Mettere tutto questo a servizio della Customer Satisfaction, creando un’esperienza positiva e di impatto in ogni fase del Customer Journey, con l’obiettivo di non deludere mai il cliente.
Mi ripeterò, ma ci tengo a ribadirlo: Michele Ferrero aveva già intuito tutto questo, senza bisogno di teorie complicate o di strumenti sofisticati. Alla fine, tutto si riduce a una lezione semplice ma potentissima: mettere il cliente al centro, esattamente come faceva Ferrero con la sua Signora Valeria. Ed è proprio questa attenzione genuina al cliente che trasforma un semplice acquirente in un cliente fedele, e un cliente fedele in un promotore entusiasta del brand.
E adesso mi è venuta voglia di Nutella…
