Ti è mai capitato di entrare in un negozio per la prima volta, solo per dare un’occhiata, e avere un commesso che ti assale dopo tre secondi cercando di venderti qualcosa? O di ricevere un’email da un’azienda di cui non hai mai sentito parlare che ti urla “COMPRA ORA! SCONTO DEL 50%!”?
Ecco… sono sicuro che ti sarai sentito infastidito da questo tipo di comportamento. È come trovarsi a una festa, iniziare a parlare con uno sconosciuto e sentirsi chiedere un prestito dopo due minuti o uscire una sera con una persona una sola volta e ricevere una proposta di matrimonio. È fuori luogo no? Come minimo imbarazzante e l’unica reazione che si ottiene è la fuga.
Ecco, questo disastro comunicativo ha un nome: ignorare il Customer Journey. Molte aziende, soprattutto le PMI che hanno fretta di vendere, trattano ogni potenziale cliente come se fosse a un passo dall’acquisto. Urlano lo stesso messaggio a tutti, sperando che qualcuno abbocchi. Ma questo non è marketing, è fastidioso rumore.
Ma quindi, in pratica, che roba è questo Customer Journey?
Senza usare paroloni, il Customer Journey non è altro che il percorso che una persona fa da quando è un perfetto sconosciuto a quando diventa un tuo cliente fedele (e magari un tuo fan).
Come dice il termine, è un viaggio, appunto. E come in ogni viaggio, ci sono delle tappe intermedie di cui bisogna tenere conto prima di arrivare a destinazione. Non puoi teletrasportarti dalla partenza all’arrivo. Devi attraversare diverse fasi, e in ogni fase la persona ha diversi bisogni, dubbi e un livello di “confidenza” con te completamente diversi.
In generale, possiamo identificare quattro tappe fondamentali:
- Fase 1: Consapevolezza (Il “Ciao, lo sai che esisto?”)
- Fase 2: Considerazione (Il “Ok, mi interessi, ma perché tu?”)
- Fase 3: Decisione (Il “Mi hai convinto. Compro.”)
- Fase 4: Fidelizzazione (Il “Wow, che figata. Parlerò bene di te.”)
Ok, ma come si crea questa mappa del viaggio?
Creare una Customer Journey Map non è un esercizio accademico per multinazionali. E’ uno strumento pratico e operativo che ci serve per metterci nei panni dei propri clienti e parlare con loro nel modo giusto e con i tempi giusti. Non serve un software fantascientifico, spesso ti bastano un pezzo di carta (o se sei uno tecnologico, una lavagna virtuale) e il giusto approccio.
Ecco come fare, in modo semplice:
1: Scegli il tuo interlocutore
Con chi vuoi parlare? Non puoi parlare a tutto il mondo nello stesso modo. Inizia da una tua buyer persona specifica. Chi è il tuo cliente tipo? Dagli un nome, un volto, dei bisogni. Il viaggio di “Marco, l’artigiano 45enne” sarà diverso da quello di “Giulia, la studentessa 22enne”. Non mi dilungo sullo spiegare come si crea una buyer persona perchè il web è pieno di articoli che affrontano l’argomento in modo esaustivo e semplice, ad esempio consiglio questo link.
2: Raccogli informazioni (ovvero: ascolta dove già si parla di te).
Questa è una fase che spessissimo le aziende trascurano. Si commette spesso l’errore di essere autoreferenziali e di pensare di sapere che idea hanno “gli esterni” di noi. Questo è un grosso errore.
La buona notizia è che probabilmente le informazioni che ti servono, già le hai, sono a portata di mano, solo che non lo sai o non sai come usarle. Devi “solo” raccoglierle e metterle in ordine.
- Analizza il tuo CRM: Questa è la tua miniera d’oro interna. Il tuo Customer Relationship Management (CRM) è pieno di dati sul comportamento dei tuoi clienti esistenti. Chi compra più spesso? Quali prodotti acquistano insieme? Dopo quanto tempo fanno il secondo acquisto? Da quale canale sono arrivati? Analizzare questi dati ti fornisce un modello basato su comportamenti reali, non su ipotesi.
- Parla con il tuo team: Chi si occupa di vendite e di customer service sa un sacco di cose. Sono loro che conoscono le obiezioni, le domande e ricevono le lamentele ogni giorno. Intervistali, fatti una bella chiacchierata con loro: le loro risposte sono dati qualitativi preziosissimi.
- Leggi le recensioni: Cosa dicono i clienti di te e dei tuoi competitor online? Le recensioni sono una fonte spontanea e onesta di pain points e punti di forza. A seconda del tuo business potresti trovare queste informazioni su Google Reviws, su TrustPilot, su Tripadvisor, su Booking… trova queste informazioni e analizzale.
- Analizza i tuoi dati web: Google Analytics e gli insight dei social media ti mostrano i percorsi digitali degli utenti. Quali pagine visitano prima di comprare? Quali contenuti generano più interazioni? Quali sono i punti in cui abbandonano il sito?
- Chiedi direttamente ai clienti: sono la fonte più ovvia di informazioni eppure spesso è la più ignorata. Non aver paura di inviare un breve sondaggio post-acquisto o di fare qualche intervista ai tuoi clienti più fedeli. Chiedi loro com’è stato il loro “viaggio” per arrivare a te.
3: Mappa i “touchpoint”
Un “touchpoint” è semplicemente un punto di contatto tra il cliente e la tua azienda. Per ogni fase del viaggio (Consapevolezza, Considerazione, etc.), elenca tutti i possibili touchpoint. Ad esempio, nella fase di Consapevolezza potrebbe essere un tuo post su Instagram, un articolo del blog trovato su Google o il passaparola di un amico. Altri touchpoint possono essere il tuo sito web, uno spot radiofonico, il tuo negozio fisico, un qr code… devi essere in grado di tenerne conto e di sfruttarli al meglio.
4: Identifica emozioni, desideri, bisogni e problemi dei tuoi clienti.
Questo è il cuore della mappa. Per ogni touchpoint, chiediti:
- Cosa sta pensando il cliente in questo momento?
- Quali sono le sue domande o le sue frustrazioni?
- Cosa potrebbe bloccarlo e impedirgli di passare alla fase successiva? (Es: “Il sito è lento”, “Non trovo i prezzi”, “La spedizione costa troppo”).
Ma su questo punto importantissimo ho già scritto un articolo. Per approfondire leggi questo.
5: Trova le opportunità.
Ogni frustrazione che hai identificato è un’opportunità d’oro per migliorare. Ogni domanda senza risposta è un contenuto che devi creare per dare una risposta. Ogni passaggio macchinoso sul sito è un processo da semplificare. La mappa serve a questo: a rivelarti dove stai creando attrito e dove, invece, puoi rendere il viaggio del cliente più semplice e piacevole.
Ad ogni tappa, la sua conversazione
Una volta che hai mappato il viaggio, il passo successivo è ovvio: la comunicazione non è una cosa sempre valida. Parlare a uno “sconosciuto” (fase 1) con lo stesso messaggio che useresti per un “cliente fedele” (fase 4) è il modo migliore per fallire.
Cerchiamo di immaginare e fare esempi di errori e soluzioni per ogni tappa:
Se è in fase di Consapevolezza:
- Errore: Bombardarlo con offerte e richieste di acquisto.
- Soluzione: Offrire valore. Articoli di blog, video tutorial, guide gratuite. Devi essere utile, non invadente.
Se è in fase di Considerazione:
- Errore: Parlargli solo di te.
- Soluzione: Dimostrare perché sei la scelta migliore. Casi studio, testimonianze, guide comparative. Devi costruire fiducia.
Se è in fase di Decisione:
- Errore: Creare attrito con processi di acquisto complicati.
- Soluzione: Rendergli la vita facile. Offerte irresistibili, demo gratuite, una pagina di acquisto semplice.
Se è in fase di Fidelizzazione:
- Errore: Dimenticarti di lui.
- Soluzione: Coccolarlo. Email di onboarding, supporto impeccabile, offerte esclusive per chi è già cliente.
Il vero viaggio inizia dopo l’acquisto
Arrivati a questo punto, dovrebbe essere chiaro che capire e mappare il customer journey non è un semplice “trucchetto” di marketing. È un cambio di mentalità radicale necessario se si vuole emergere rispetto alla concorrenza che invece non applica queste strategie.
Significa smettere di guardare i potenziali clienti come bersagli da colpire e iniziare a vederli come persone da accompagnare in un percorso. Significa, in una parola, rispettarli. Rispettare i loro tempi, i loro dubbi, i loro spazi. Significa abbandonare l’approccio invadente del venditore assillante per diventare una guida discreta ma sempre presente, che offre la risposta giusta al momento giusto.
Questo approccio trasforma la comunicazione da un monologo egoriferito (“Compra il mio prodotto!”) a un dialogo che poi alla fine porterà a costruire un rapporto. In ogni fase del viaggio, il tuo obiettivo non è vendere a tutti i costi, ma creare fiducia.
- Offri una soluzione a un piccolo problema con un articolo del blog,
- esaudisci un desiderio di approfondimento con un caso studio,
- soddisfi un bisogno di sicurezza con una testimonianza.
- eccetera…
Mettendo un mattoncino dopo l’altro, la fiducia cresce e la decisione d’acquisto diventa per il cliente la conseguenza logica e naturale all’interno di un percorso, non un atto forzato.
Ed è proprio qui, al momento della vendita, che la maggior parte delle aziende commette l’errore più grande. Vede la transazione come la fine del viaggio. Prende i soldi e, metaforicamente, scappa. Pensa che il lavoro sia finito.
NO. Il lavoro è appena iniziato.
La vendita non è il traguardo; è solo una tappa fondamentale, il momento in cui la relazione con il cliente cambia e da potenziale diventa reale. Se fino a quel momento hai lavorato per conquistare la sua fiducia, ora devi lavorare per meritarla e mantenerla. Inizia qui il tema cruciale della customer retention. Un cliente che ha appena comprato è la tua più grande risorsa: se la sua esperienza post-acquisto sarà positiva, non solo tornerà a comprare da te, ma diventerà il tuo miglior strumento di marketing, parlando bene di te ad amici e colleghi.
Ma per ottenere questo, devi continuare a lavorare su di lui. Il vostro rapporto non va considerato concluso, ma appena iniziato. E questo significa estendere la tua mappa: devi considerare nuovi touchpoint (l’email di benvenuto, il tutorial su come usare il prodotto, il supporto clienti), devi definire nuove strategie di comunicazione (offerte esclusive, contenuti per chi è già cliente) e devi aggiungere nuovi, importantissimi step al suo customer journey.
Il vero marketing, quello che costruisce aziende solide e durature, non finisce con una transazione. Inizia con una relazione e prospera mantenendola viva, forte e proficua per entrambi.
