Un “Cliente” non è tale sin da subito. All’inizio è semplicemente una persona che probabilmente non ha mai sentito parlare di noi, dei nostri prodotti, dei nostri servizi, del nostro brand.
Prima di trasformarsi in un cliente, dovrà affrontare una serie di passi. E se avete letto i precedenti articoli sul Funnel Marketing, questa metafora dei “passi” vi sarà abbastanza familiare. Se non li avete letti, leggeteli (Parte 1 e Parte 2)
Quello che sto per raccontarvi oggi è un’altra applicazione dell’analisi dei Funnel, quella che serve ad analizzare come può una persona che a malapena ci conosce, diventare un cliente.
Cos’è il “Customer Journey”?
Il “customer journey” (viaggio del cliente) è il percorso che un consumatore compie dall’inizio alla fine del suo coinvolgimento con un marchio, prodotto o servizio. Questo percorso rappresenta l’insieme delle interazioni e delle esperienze che un cliente vive durante il processo di decisione d’acquisto, dall’identificazione di un bisogno o desiderio all’acquisto effettivo e oltre.
Generalmente questo “viaggio” viene rappresentato come suddiviso in 5 fasi:
- Awareness – Consapevolezza
- Consideration – Considerazione
- Purchase – Acquisto / Decisione
- Retention – Fidelizzazione
- Advocacy – Creazione di un “ambasciatore”
e nemmeno a farlo apposta, queste 5 fasi, vengono rappresentate come un imbuto! Un caso? Assolutamente no! Se tutte le persone che ci conoscono fossero anche nostri clienti, sarebbe stupendo, ma sapete benissimo che così non è e il numero di persone che ci conoscono è maggiore di quello che ci prenderanno in considerazione, che è più grande di quello di quelli che acquisteranno… ecc. Un imbuto.
Iniziamo con il capire le 5 fasi e poi capiremo come analizzarle in un’ottica di Funnel.
Le 5 Fasi del “Viaggio”
Consapevolezza
Il consumatore è consapevole di poter trovare in un prodotto/servizio la soluzione al suo problema o la risposta al suo bisogno.
Considerazione
E’ la fase in cui il consumatore deve scegliere tra le diverse opzioni a sua disposizione. Un ruolo importante è svolto dalle caratteristiche del prodotto/servizio (proposta di valore).
Acquisto / Decisione:
Dopo aver valutato le diverse proposte presenti sul mercato, il consumatore prende la sua decisione finale e procede all’acquisto. È molto importante che il consumatore possa procedere all’acquisto nel modo più semplice, rapido e sicuro possibile, senza alcun ostacolo: qualsiasi interruzione, infatti, potrebbe farlo ripensare alla sua decisione e rivolgersi a un’azienda concorrente.
Fidelizzazione
Si riferisce alla capacità di un’azienda di “trattenere” i clienti già acquisiti. È la fase in cui si deve costruire una relazione con il cliente e creare fedeltà. Si possono utilizzare diversi strumenti come: programmi di fidelizzazione, attività di e-mail marketing con offerte personalizzate, proposte di up-selling e cross-selling, ecc.
Advocacy
È la fase in cui abbiamo convinto e soddisfatto il cliente a tal punto da farlo diventare nostro ambasciatore: qualcuno che parlerà di noi e del nostro servizio in modo positivo ad altre persone, alimentando la nostra reputazione in modo positivo.
E quindi… questo funnel?
Come abbiamo già visto, essere capaci di costruire e analizzare un funnel significa essere in grado di definire degli step (e qui, il modello a 5 fasi del Customer Journey lo ha già fatto per noi) e poi dobbiamo definire degli obiettivi e dei KPI per ciascuno step!
Cerchiamo quindi di capire come analizzare il Customer Journey applicando la logica del Funnel:
Awareness – Consapevolezza
Qualcuno ha un problema e sta cercando un problema o un servizio che risolva quel problema. Noi possiamo essere una soluzione ma… In quanti ci conoscono? Le persone che ci conoscono rappresentano già una massa critica sufficiente a sviluppare il nostro business oppure dobbiamo lavorare su attività di comunicazione e di marketing dedicate alle awareness? Possiamo prendere in considerazione tanti strumenti: social media, sponsorship, campagne display, passaggi in tv… e dovremo essere in grado di tenere traccia dell’aumento della popolarità del nostro brand e dei nostri prodotti.
Consideration – Considerazione
Molto probabilmente non saremo gli unici sul mercato. Il nostro potenziale cliente si troverà a decidere tra noi e gli altri. Quando veniamo messi a paragone con i nostri competitor, perché non veniamo scelti? Non comunichiamo bene il nostro valore? i nostri prodotti non sono un granchè? non siamo abbastanza bravi? offriamo un servizio di qualità inferiore? abbiamo prezzi troppo alti?
Purchase – Acquisto / Decisione
Evviva, siamo stati scelti. Adesso si tratta di finalizzare. Bisogna solo vendere. Ma è possibile che sorgano dei problemi? E’ possibile che qualche sistema di pagamento / contrattualistica / accordo mandi tutto all’aria? Cos’è che impedisce al nostro potenziale cliente di fare il passo?
Retention – Fidelizzazione
Vendere un prodotto o firmare un contratto non è che il primo passo. In un altro articolo (LINK) abbiamo già visto quanto sia importante massimizzare il valore di un Lead ed è a questo punto che quell’articolo è dedicato. Dobbiamo fare in modo che il cliente sia contento di aver scelto noi e i nostri prodotti e voglia acquistare ancora. Questo passa da una comunicazione mirata, attività di marketing che stimolino il ri-acquisto, il cross-selling e l’upselling. Ma nessun cliente lo farà se non è soddisfatto!
Per questo è fondamentale cercare di intercettare i feedback del cliente: cosa gli piace di noi? cosa migliorerebbe? cosa vorrebbe in più? quali altri problemi potremmo risolvere per lui? in che modo possiamo migliorare la sua vita?
Advocacy – Creazione di un “ambasciatore”
Siamo nel punto più stretto del Funnel. In questa fase noi vogliamo cercare di “allargare l’imbuto” per avere un numero sempre maggiore di persone disposte a parlare di noi in modo positivo e a suggerire i nostri servizi ad altri potenziali clienti. Come possiamo fare? Il passaparola spontaneo è molto importante ma possiamo anche pensare a strategie che “facilitino” questo processo: iniziative di marketing che stimolino la viralità di un messaggio, attività di conversazione social, strategie commerciali che portino a sistemi di affiliazione e a “portare un amico”… sono tutte tecniche che possono aiutarci a rendere più grande questa stretta parte dell’imbuto.
L’ultima goccia
Alla fine di questo lungo percorso che va via via a restringersi come un imbuto, arriviamo a distillare un’ultima goccia piena di significato: a cosa serve tutta questa roba del funnel marketing di cui abbiamo parlato per mesi e in così tanti articoli?
Serve a imparare a ragionare per step! E per ragionare abbiamo bisogno di numeri su cui basare le nostre considerazioni.
Aziendalmente quasi tutto può essere rappresentato e analizzato come un funnel in modo da riuscire a capire dove siamo forti, dove abbiamo problemi, quali strategie funzionano e quali invece ci stanno facendo sprecare risorse, quali processi ci stanno portando clienti e quali invece li stanno allontanando da noi.
Siamo arrivati alla fine e io spero che questa serie di articoli vi sia piaciuta e che vi abbia dato spunti di riflessione. Se volete saperne di più, non dovete fare altro che scriverci! A presto!
