La scena è questa: un imprenditore si siede di fronte a un’agenzia di marketing e dice “Voglio rifare il sito”. Oppure: “Mi serve una campagna Facebook”.
L’agenzia annuisce, stacca la fattura e parte con il progetto. Un mese dopo, il sito è online. Bellissimo, moderno, con animazioni eleganti e testi perfetti. Oppure la campagna Facebook è attiva: banner accattivanti, targeting preciso, tutto fatto come da manuale.
E poi?
E poi non succede niente.
Le visite sul sito? Le solite..
Le vendite? Identiche a prima.
La campagna? Qualche click, ma senza un vero impatto.
Il problema? Fare cose senza una strategia.
Perché l’approccio isolato è sbagliato: Il problema di pensare in termini di attività singole
Pensare al marketing come a una serie di attività isolate è il peggiore errore che un’azienda possa fare. Un sito web, una campagna adv, una newsletter… sono strumenti, non strategie. E uno strumento senza una strategia è solo un costo inutile.
Fare un sito non serve a nulla se non è integrato in una strategia più ampia. Lo stesso vale per le ads, per i social, per qualsiasi attività di comunicazione. Perché il marketing non è una questione di singole azioni, ma di attività interconnesse che vengono declinate a partire da obiettivi precisi..
Quando un cliente interagisce con il tuo brand, lo fa su più canali e in più momenti: magari ti scopre su Instagram, poi legge una recensione su Google, poi visita il sito, poi si iscrive alla newsletter… e solo dopo, forse, compra. Se ogni pezzo di questo viaggio è scollegato dagli altri, stai buttando via soldi e opportunità.
Quindi, la prossima volta che qualcuno ti chiede “Mi rifai il sito?“, la risposta giusta è: “si, se questo ha senso all’interno della tua strategia di marketing.”
O almeno, questo è quello che dovreste fare se siete consulenti. E in pratica, se capite questo, avete capito il concetto alla base di marketing omnicanale, un approccio che non si limita a mettere online un sito o a lanciare una campagna, ma che comprende un ecosistema di comunicazione coerente, in cui ogni azione ha un senso e lavora insieme alle altre per raggiungere un obiettivo chiaro.
Partire dagli obiettivi
Se c’è una cosa che le aziende dovrebbero imparare una volta per tutte, è questa: fare marketing non significa eseguire compiti, ma raggiungere obiettivi.
Quasi sempre, parlando con i clienti, si inizia da strumenti e azioni (“Facciamo il sito!”, “Lanciamo una campagna!”) senza prima chiedersi perché. Questo approccio è come iniziare un viaggio senza sapere la destinazione: si rischia di girare a vuoto, bruciando budget senza ottenere risultati concreti.
Le domande giuste da porsi prima di qualsiasi azione
Prima di iniziare qualunque attività, bisogna fermarsi e rispondere a queste domande:
N.B. Tra parentesi troverete termini “tecnici” che potete utilizzare nel caso in cui vogliate cercare approfondimenti online e studiare temi specifici.
Chi è il pubblico a cui vuoi rivolgerti?
- Chi sono i tuoi clienti ideali? (studia le “buyer personas”)
- Quali problemi/desideri hanno e come il tuo prodotto/servizio li risolve? (usa la “empathy map” e le fonti di dati primarie e secondarie)
- Dove si informano? Quali canali utilizzano? (trova i “touching point”)
Qual è l’obiettivo della comunicazione?
- Vuoi farti conoscere da chi ancora non sa che esisti? (branding, lead generation)
- Vuoi fidelizzare chi ha già comprato da te? (customer satisfaction, customer retention, customer lifetime value)
- Vuoi aumentare le vendite online? (promotions, usabilità, churn rate, studio dei funnel)
Quali messaggi vuoi trasmettere?
- Qual è il tuo valore differenziante rispetto alla concorrenza? (unique value proposition)
- Che tipo di linguaggio e tono di voce userai? (tone of voice, call to action)
- Come si evolve il messaggio in base al livello di consapevolezza del cliente? (studio della customer journey)
Quali canali sono più efficaci per raggiungere il target?
- Se il tuo pubblico non usa TikTok, perché investire lì? (viral marketing, influencer marketing)
- Se il tuo business è locale, ha senso puntare solo sul digitale o serve anche un mix con azioni offline? (strategie integrate, integrated marketing)
- In quali momenti il cliente interagisce con il tuo brand? (studio del buyer behaviour)
Come misureremo il successo?
- Quali metriche contano davvero? ( identificazione dei KPI e distinzione con le vanity metrics)
- Conversioni? Numero di contatti acquisiti? Aumento della notorietà del brand?
- Se non misuri i risultati, come fai a capire se la strategia sta funzionando?
Il modello AIDA: uno strumento per creare un funnel di comunicazione efficace
Ci sono tantissimi framework e modelli per creare piani di comunicazione efficaci. Modelli che ci permettono di guidare i clienti dal primo contatto fino all’acquisto. Tra i tanti, a me piace il modello AIDA: una delle strutture più solide, intuitive ed efficaci per costruire una comunicazione che funzioni davvero.
AIDA sta per:
- Attention (catturare l’attenzione)
- Interest (mantenere l’interesse)
- Desire (stimolare il desiderio)
Action (spingere all’azione)
Vediamo come applicarlo a una strategia omnicanale.
1. Attention: catturare l’attenzione
Grazie ai social viviamo in un mondo in cui le persone sono bombardate da informazioni. Se non catturi la loro attenzione nei primi secondi, sei fuori dai giochi. La soglia di attenzione oggi è brevissima: pensate alla comunicazione che si fa su Tik Tok, ai reel di Instagram o agli Shorts di Youtube: dobbiamo essere immediati!
Come catturare l’attenzione?
- Titoli forti e chiari: Una frase ben studiata può fare la differenza tra un post ignorato e un post che viene letto.
- Visual impattanti: Un’immagine efficace, un video breve e accattivante, un design che risalta.
- Contenuti rilevanti: Devi parlare di qualcosa che interessa davvero al tuo pubblico, altrimenti sei rumore di fondo.
Fai leva su tre elementi: Pains, Needs e Wishes.
Quali problemi o preoccupazione (Pains) ha il tuo cliente? Di cosa ha bisogno (Need) il tuo cliente? Cosa desidera (Wishes) il tuo cliente?
Sii la soluzione!
2. Interest: mantenere l’interesse
Avere l’attenzione del pubblico è il primo passo, ma non basta. Se dopo aver visto il tuo contenuto non succede nulla, hai perso un’occasione.
Come mantenere l’interesse?
- Storytelling: Le persone non si appassionano ai numeri, ma alle storie.
- Contenuti di valore: Guide, approfondimenti, esempi pratici. Devi offrire qualcosa di utile.
- Coinvolgimento attivo: Domande, sondaggi, discussioni aperte. Il pubblico deve sentirsi partecipe.
3. Desire: stimolare il desiderio
Ora il cliente sa che esisti e che potresti essergli utile. Ma perché dovrebbe scegliere te e non un tuo competitor? Qui entra in gioco il desiderio.
Come creare desiderio?
- Prove sociali: Recensioni, testimonianze, sistemi di pagamento sicuri, certificazioni, case study. Se altri si sono trovati bene, il pubblico si fiderà di più.
- FOMO (paura di perdere un’opportunità): Offerte a tempo, quantità limitate, vantaggi esclusivi.
- Personalizzazione: Dimostra che il tuo prodotto è perfetto per il bisogno specifico del cliente.
4. Action: spingere all’azione
Il pubblico è interessato, il desiderio è alto. Ora serve l’ultimo passo: far sì che facciano qualcosa.
Come ottenere un’azione concreta?
- CTA (Call to Action) chiare e immediate: “Scopri di più”, “Prenota ora”, “Ricevi un preventivo gratuito”.
- Semplificare il processo: Se un potenziale cliente deve compilare mille moduli o cercare dove comprare, lo perderai.
- Rinforzare il valore: Ricordare i benefici che otterrà agendo subito.
AIDA e marketing omnicanale
Il bello del modello AIDA è che può essere applicato a qualsiasi canale: social media, email marketing, pubblicità, sito web. Ma perché funzioni davvero, deve essere integrato in una strategia coerente.
Il modello AIDA è un ottimo strumento per progettare la comunicazione su ogni singolo canale ma ciascuno di questi canali deve essere messo a sistema con gli altri e deve rientrare all’interno di una strategia più ampia!
Se catturi l’attenzione sui social ma il sito è lento o poco chiaro, perdi tutto. Se crei desiderio con una campagna pubblicitaria ma il pubblico non trova recensioni credibili, perdi fiducia. Ogni elemento deve lavorare con gli altri.
Adattare la comunicazione su tre livelli: canali, customer journey e segmenti di mercato
Bisogna mettere in chiaro un’altra cosa: la comunicazione non può essere uguale per tutti, in ogni momento e su ogni canale.
Spesso e volentieri si fa riferimento solamente ai segmenti di mercato e ai canali, ma c’è di più. Per semplificare cerchiamo di raggruppare tutto in tre livelli fondamentali di flessibilità:
- Nello spazio: diversi canali di comunicazione
- Nel tempo: diverse fasi del customer journey
- Nel soggetto: diversi segmenti di mercato
1. Nello spazio: diversi canali di comunicazione
Ogni canale ha il suo linguaggio, il suo pubblico e le sue regole. Cambiano le questioni legali (legate al paese, al settore commerciale, alla gestione della privacy, alle regole interne della piattaforma), cambiano i media supportati (testi, video, immagini, audio), le tecniche di profilazione, cambia il tono di voce (spesso legato alle demografiche del pubblico) e molto altro.
Ogni canale deve essere studiato in modo da creare un messaggio in linea con esso.
2. Nel tempo: diverse fasi del customer journey
Un cliente non è sempre pronto all’acquisto. Il percorso che lo porta dalla scoperta del brand alla fedeltà è composto da più fasi, e ogni fase richiede una comunicazione diversa.
Le 5 fasi del customer journey e come comunicare in ognuna
Awareness (consapevolezza) : Ovvero, quel momento in cui il cliente scopre il brand
- Obiettivo: farsi notare e spiegare il problema che il prodotto risolve.
- Canali: social media, advertising, SEO (articoli informativi).
Consideration (valutazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente cerca soluzioni
- Obiettivo: dimostrare valore, fiducia e bisogna differenziarsi dalla concorrenza.
- Canali: email marketing, webinar, video tutorial, case study, testimonianze, recensioni.
Decision (decisione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente è pronto all’acquisto
- Obiettivo: ridurre le barriere all’acquisto e incentivare l’azione.
- Canali: pagine prodotto ottimizzate, recensioni, prove gratuite, offerte a tempo.
Retention (fidelizzazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente ha acquistato, ma deve rimanere con te
- Obiettivo: creare una relazione duratura e aumentare il valore nel tempo.
- Canali: community, assistenza clienti, programmi fedeltà, contenuti esclusivi.
Advocacy (passaparola e raccomandazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente è talmente soddisfatto di te da diventare promotore del brand.
- Obiettivo: trasformare i clienti soddisfatti in ambasciatori del brand.
- Canali: referral program, social proof, recensioni incentivate, user-generated content.
3. Nel soggetto: diversi segmenti di mercato
Non tutti i clienti sono uguali. Persone diverse hanno esigenze, motivazioni e comportamenti diversi. Parlare a tutti nello stesso modo significa non parlare davvero a nessuno.
Segmentazione e personalizzazione
Per comunicare in modo efficace, bisogna suddividere il pubblico in segmenti omogenei e adattare i messaggi a ciascun gruppo. Può essere utile identificare diverse buyer persona a identificare i clienti-modello che si trovano in ciascun segmento.
Eh ma così diventa tutto più complicato e costoso
Attività come quella che ho descritto sono sicuramente più complicate rispetto a “facciamo un sito nuovo per l’azienda?”. Ma questo quanto costa?
La domanda giusta è un’altra: quanto ti costa non farlo?
- Sia per un discorso di costo-opportunità (i.e. il valore della migliore alternativa a cui si rinuncia quando si prende una decisione. In altre parole, rappresenta il beneficio perso scegliendo un’opzione piuttosto che un’altra.)
- Sia per un discorso legato allo spreco di risorse in attività che non portano a risultati.
E’ quello che succede quando si sentono imprenditori lamentarsi:
“Ho speso migliaia di euro per rifare il sito, ma non mi ha portato clienti.”
“Abbiamo fatto Facebook Ads, ma dopo la campagna è tornato tutto come prima.”
“Abbiamo aperto Instagram, ma nessuno ci segue.”
Se questi strumenti non funzionano, non è perché sono sbagliati di per sé, ma perché sono stati usati senza una strategia.
Quindi quale è l’alternativa? L’alternativa è semplicemente quella di SMETTERLA di pensare alle varie attività come un fine, ma considerarle come strumenti che permettono di raggiungere obiettivi strategici di alto livello!Le 5 fasi del customer journey e come comunicare in ognuna
Awareness (consapevolezza) : Ovvero, quel momento in cui il cliente scopre il brand
- Obiettivo: farsi notare e spiegare il problema che il prodotto risolve.
- Canali: social media, advertising, SEO (articoli informativi).
Consideration (valutazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente cerca soluzioni
- Obiettivo: dimostrare valore, fiducia e bisogna differenziarsi dalla concorrenza.
- Canali: email marketing, webinar, video tutorial, case study, testimonianze, recensioni.
Decision (decisione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente è pronto all’acquisto
- Obiettivo: ridurre le barriere all’acquisto e incentivare l’azione.
- Canali: pagine prodotto ottimizzate, recensioni, prove gratuite, offerte a tempo.
Retention (fidelizzazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente ha acquistato, ma deve rimanere con te
- Obiettivo: creare una relazione duratura e aumentare il valore nel tempo.
- Canali: community, assistenza clienti, programmi fedeltà, contenuti esclusivi.
Advocacy (passaparola e raccomandazione) : Ovvero, quel momento in cui il cliente è talmente soddisfatto di te da diventare promotore del brand.
- Obiettivo: trasformare i clienti soddisfatti in ambasciatori del brand.
- Canali: referral program, social proof, recensioni incentivate, user-generated content.
3. Nel soggetto: diversi segmenti di mercato
Non tutti i clienti sono uguali. Persone diverse hanno esigenze, motivazioni e comportamenti diversi. Parlare a tutti nello stesso modo significa non parlare davvero a nessuno.
Segmentazione e personalizzazione
Per comunicare in modo efficace, bisogna suddividere il pubblico in segmenti omogenei e adattare i messaggi a ciascun gruppo. Può essere utile identificare diverse buyer persona a identificare i clienti-modello che si trovano in ciascun segmento.
Eh ma così diventa tutto più complicato e costoso
Attività come quella che ho descritto sono sicuramente più complicate rispetto a “facciamo un sito nuovo per l’azienda?”. Ma questo quanto costa?
La domanda giusta è un’altra: quanto ti costa non farlo?
- Sia per un discorso di costo-opportunità (i.e. il valore della migliore alternativa a cui si rinuncia quando si prende una decisione. In altre parole, rappresenta il beneficio perso scegliendo un’opzione piuttosto che un’altra.)
- Sia per un discorso legato allo spreco di risorse in attività che non portano a risultati.
E’ quello che succede quando si sentono imprenditori lamentarsi:
“Ho speso migliaia di euro per rifare il sito, ma non mi ha portato clienti.”
“Abbiamo fatto Facebook Ads, ma dopo la campagna è tornato tutto come prima.”
“Abbiamo aperto Instagram, ma nessuno ci segue.”
Se questi strumenti non funzionano, non è perché sono sbagliati di per sé, ma perché sono stati usati senza una strategia.
Quindi quale è l’alternativa? L’alternativa è semplicemente quella di SMETTERLA di pensare alle varie attività come un fine, ma considerarle come strumenti che permettono di raggiungere obiettivi strategici di alto livello!
