Abbiamo già parlato di quanto sia importante studiare la cultura delle persone che costituiscono il nostro pubblico. Il marketing è pieno di casi in cui questo non è stato fatto.
È pieno di casi in cui anche i grandi marchi hanno sottovalutato la questione, danneggiando gravemente il loro marchio. Errori dovuti a leggerezze in materia di sensibilità nei confronti di temi caldi, legati alla multiculturalità e alle specificità che vengono richieste quando si vogliono veicolare particolari messaggi.
Noi oggi (e nel prossimo articolo) parliamo di mancanza di sensibilità nei confronti di tematiche quali:
- razzismo
- body positivity
- attualità e movimenti civili
- politica
- emancipazione
- rispetto delle tradizioni
In un precedente articolo avevamo anche accennato a un paio di casi studio che, per rendere la lettura più fruibile, forse vale la pena approfondire: lo faremo oggi!
Dove – Real beauty
Iniziamo con il parlare della campagna Real Beauty di Dove. Dove ha lanciato questa campagna nel 2004, in risposta ai risultati di un importante studio globale, The Real Truth About Beauty: A Global Report (vi posto un link ma purtroppo non è quello del report originario, ormai quasi introvabile ), che aveva rivelato che solo il 2% delle donne di tutto il mondo si definiva bella (Etcoff, Orbach, Scott, & D’Agostino, 2004).
Il messaggio principale della campagna Dove è che le differenze uniche delle donne dovrebbero essere celebrate.
Questo era il punto di partenza della campagna! Vi ricordate quando abbiamo parlato della empathy map? In quella sede analizzavamo, utilizzando il metodo della empathy map, tutto quello che circonda un pubblico, per arrivare a scoprirne gli obiettivi e i problemi. Potremmo dire che Dove ha fatto la stessa cosa, ha identificato un “pain” e su di esso ha costruito una campagna pubblicitaria che ha seguito questo filone per 20 anni. Una campagna marketing che alterna momenti di ottima comunicazione a degli scivoloni come quelli di cui stiamo per parlare.
Ma torniamo a noi, il punto di partenza era il “pain” relativo a quel 98% di donne che non si vedono belle.
Arriva l’anno 2017 e la campagna Dove “Real Beauty” si proponeva di “celebrare la naturale variazione fisica incarnata da tutte le donne e ispirarle ad avere la fiducia di essere a proprio agio con se stesse“.
Lo scopo di Dove era quello di celebrare la bellezza naturale. La bellezza di ogni donna. Ma qual è stato il messaggio percepito dalle persone?
Vi propongo il link allo spot “completo” ancora disponibile su YouTube.
Ma cosa succede se il social media manager, lo pubblica tagliato mostrando solo i primi due frame? Succede che la pubblicità, vista sui social, ci mostra una donna di colore che dopo aver usato il sapone Dove, si “pulisce” diventando bianca.
Il problema è che non si trattava della prima volta. Dove, cercando di percorrere questa linea di comunicazione, era inciampata già in passato nel 2011
In quell’occasione la polemica venne causata da un problema grafico: il vero “messaggio” della campagna era sullo sfondo e mostrava il progressivo miglioramento della pelle dopo l’utilizzo dei prodotti Dove. Ma, ovviamente, quello che salta subito all’occhio è quello che è in primo piano: tre donne, la cui tonalità di pelle diventa via via più chiara.
Il messaggio che si voleva trasmettere era qualcosa del tipo “migliora la tua pelle, a prescindere dal tipo di pelle”, ma evidentemente le cose sono state comunicate nel modo sbagliato. A questo link un bell’approfondimento su questo errore di comunicazione e anche un interessante video tratto da Good Morning America.
Gestione della crisi
Come ha reagito Dove a questa “crisi”? Scusandosi, spiegando le proprie intenzioni e rimuovendo gli spot incriminati.
Se desiderate approfondire tutta la storia della campagna Dove, vi fornisco un altro link molto interessante .
Ma gli scivoloni di Dove non finiscono qui, adesso parliamo un po di…
Body positivity
Siamo sempre nel 2017 e Dove decide, sempre sull’onda di esplorare tanti tipi di bellezza, decide di utilizzare il packaging come strumento di comunicazione.
e indovinate un po?
Aspettativa: “Beauty comes in all shapes and sizes.” [tagline della campagna]
Realtà: “Like, I just want to [use] my body wash, not be reminded that I’m pear shaped”
“Women don’t need to be categorized all the time.” [Risposte sui social]
anche in questo caso vi fornisco un bel link per approfondire la questione:
Dolce e Gabbana – Chopstick
Adesso vi voglio presentare di una campagna da “storia dell’orrore”, sia dal punto di vista del marketing, sia dal punto di vista della gestione della crisi.
2018: A metà novembre, Dolce & Gabbana lancia tre brevi video sul social network cinese Weibo per promuovere la sua prossima sfilata a Shanghai, soprannominata “The Great Show”, il 21 novembre.
Secondo Business Insider Italia, l’azienda ha registrato un fatturato di 1,29 miliardi di euro nell’anno fiscale conclusosi il 31 marzo 2018, di cui il 25% proveniente dalla regione Asia-Pacifico.
Volete vedere questi spot? Ecco il link.
Dalla Cina i social sono esplosi accusando D&G di razzismo, battute sessiste, nessun rispetto per i costumi e per le tradizioni cinesi, utilizzo di immagini stereotipiche. Il pacchetto completo.
Ecco come NON gestire la crisi
Cosa ci insegna quindi Dolce & Gabbana?
Che non basta fallire nella comunicazione di marketing! Si può fare di peggio, rimanendo sulle proprie posizioni, insultando di più e poi, anche davanti all’evidenza, NEGARE NEGARE NEGARE!
Come è finita la storia?
E alla fine, i due volti Stefano Dolce e Domenico Gabbana, sono stati costretti a fare pubbliche scuse per cercare di limitare il danno.
