Mettiamo subito in chiaro una cosa: la teoria è fondamentale. I libri, i corsi, i modelli strategici ci danno gli strumenti per pensare, le mappe per orientarci, un linguaggio comune per capirci e per affrontare problemi complessi. Senza la teoria non si va da nessuna parte, bisogna studiare!
Chi dice che la teoria è “fuffa” sta facendo un discorso superficiale e pericoloso e lo scopo di questo articolo non è far passare questo messaggio.
MA, c’è un enorme “MA”.
Quel “MA” arriva a un certo punto che separa chi conosce il marketing perché l’ha letto sui libri da chi lo conosce perché ci si sporca le mani fino al gomito ogni giorno. E lo dico perchè online, soprattutto su Linkedin, di guru che ripetono a pappagallo sempre le solite cose ce ne sono troppi, al punto da farmi venire la nausea. (Che poi spesso quello che dicono non è nemmeno il frutto di qualcosa che hanno letto o studiato, ma di qualcosa che ha scritto per loro ChatGPT, ma questa è una latrina in cui non ho voglia di mettere le mani).
Secondo me il vero compito di un consulente, il suo valore più grande, sta proprio qui: nella capacità di saper calare “la teoria” in uno specifico contesto, perché ogni azienda è diversa. Il lavoro di un consulente non dovrebbe essere quello di arrivare in un’azienda e recitare a memoria un manuale. Dovrebbe essere quello di capire le dinamiche uniche di quella organizzazione, le regole non scritte, i problemi silenziosi e le abitudini radicate.
L’unico modo per farlo è avere un approccio flessibile: capire le situazioni, essere pazienti e comprensivi quando necessario, ma anche essere duri e diretti quando serve spingere per un cambiamento indispensabile.
In questo articolo e nel prossimo, quindi, non parleremo di quanto la teoria sia inutile e di quanto studiare e fare corsi non serva a niente. Parleremo di come la pratica modella e a volte stravolge completamente quello che trovate sui libri o sul web. Parleremo di problemi REALI.
Iniziamo con le prime tre “verità”, quelle che riguardano l’elemento più imprevedibile e potente di tutti: l’essere umano. Mentre nel prossimo articolo (che andrà a completare questo) parlerò di quelle legate al concetto di “scarsità”.
Ma adesso iniziamo perchè so già che questo articolo verrà fuori troppo lungo.
Verità #1: le relazioni valgono più di un organigramma
La Teoria ci dà dei bellissimi modelli: l’organigramma aziendale, con le sue linee, caselle e ruoli ben definiti. Un modello in cui vengono distribuite per bene tutte le responsabilità, i compiti, le gerarchie, i processi. Tutto bello.
Il Mondo Reale è un’altra cosa. Le realtà ci chiede di riuscire ad applicare nel modo migliore possibile (che spesso non è quello perfetto) questo schema anche ad esempio a una PMI a conduzione familiare. Una di quelle in cui se marito e moglie (che sono anche i soci) hanno litigato a colazione, faranno pesare quel malumore più di qualsiasi strategia. Significa riuscire a trovare un modo di far coesistere il figlio che vuole innovare con il padre-fondatore che frena, il conflitto generazionale blocca ogni progresso. Parliamo di aziende (e vi assicuro che ce ne sono tante) in cui le decisioni non seguono la logica del business, ma quella delle relazioni.
Le decisioni non vengono prese in base a un’analisi di mercato o alle famose strategie data-driven, ma vengono prese con lo scopo di non rovinare il pranzo della domenica! E allroa come consulente ti devi rendere conto che non stai lavorando su un’azienda, stai lavorando su una famiglia! E nessuna strategia può funzionare se prima non capisci le dinamiche emotive che la governano. Il ruolo del consulente qui è qualcosa di simile a quello di uno psicologo: devi capire le dinamiche emotive per potere poi cercare di applicare un modello organizzativo.
Verità #2: la paura e la pigrizia sono più forti di un software
La Teoria ci dice di essere efficienti: “Implementa questo nuovo CRM! Automatizza i processi!”. Ci sono software fighissimi che ti permettono di migliorare la produttività, crm, erp, e chi più ne ha più ne metta. La logica è semplice: un investimento tecnologico porta a un risparmio di tempo e a un aumento della produttività.
Il Mondo Reale è che non stai installando un software, stai chiedendo a delle persone di cambiare. E il cambiamento genera quasi sempre paura. L’impiegato che da trent’anni usa il suo metodo non vede il software come un aiuto, ma come una minaccia che mette in discussione la sua competenza e il suo ruolo. Qui un po’ ci ricolleghiamo anche al concetto “generazionale”, è fisiologico.
E poi c’è la pigrizia. Mica tutti hanno voglia di mettersi a studiare di nuovo dopo che hanno maturato decenni di esperienza. Se si è sempre fatto cosi e le cose vanno bene, perchè cambiare? Qui il consulente deve essere capace di introdurre il cambiamento: paziente nel formare, comprensivo nell’ascoltare le resistenze, ma anche duro nel far capire che il cambiamento è necessario e non opzionale per il bene dell’azienda.
Verità #3: i tuoi clienti sono persone vere (non “buyer personas”)
La Teoria ci fornisce uno strumento utile: la “buyer persona”, un modello astratto per rappresentare il nostro cliente tipo. È utilissima per allineare la strategia e io amo quei modelli.
Il Mondo Reale però ci impone di non lasciare che questo modello astratto sostituisca la conoscenza reale. Vanno bene i numeri, vanno bene i KPI, le demografiche, le psicografiche e tutte quelle cose li. Ma il titolare di una PMI spesso i suoi clienti li conosce per nome, sa cosa vuole “la signora Giovanna” e di cosa si lamenta “l’avvocato Bianchi”.
Il compito del consulente quindi non è ignorare questa conoscenza che potremmo definire “istintiva” e sostituirla con i modelli e con i numeri per prendere decisioni basate su calcoli statistici. Il compito del consulente è valorizzarla: aiutare l’imprenditore a strutturarla e a trasformarla in una strategia di comunicazione che parta dalla conoscenza profonda di persone vere, non da un modello teorico.
Se c’è una conclusione che possiamo trarre da queste prime tre verità, è questa: ogni azienda, prima di essere un’entità economica con un bilancio e delle procedure, è un sistema umano, fatto di persone prima che di numeri.
Ignorare le dinamiche emotive di una famiglia, le paure che può avere un team di fronte al cambiamento o la conoscenza diretta e intima che un imprenditore ha dei suoi clienti reali non è un solo errore strategico, è come voler far indossare per forza a qualcuno una camicia che non è della sua misura, prima o poi si strappa e resti nudo.
Nella seconda parte di questo articolo parleremo di altre “verità”, quelle che tengono sveglio l’imprenditore la notte: le risorse. Parleremo di budget che non esistono, di tempo che non basta mai, di dati che sembrano geroglifici e delle urgenze che divorano ogni strategia a lungo termine.
