In un precedente articolo abbiamo parlato di come sia importante adattare la nostra comunicazione alla cultura alla quale vogliamo comunicare e abbiamo anche fornito una introduzione a degli ottimi esempi che ci dicono cosa NON fare!
Adesso invece cerchiamo di guardare un po’ a chi le cose le fa con la testa.
Il titolo dell’articolo originariamente sarebbe dovuto essere “Hofstede e McDonald, una storia d’amore”, ma ho pensato che non l’avrebbe capita nessuno; comunque il tema di questo articolo resta quello: cercare di capire in che modo McDonald ha applicato i principi delle 5 dimensioni di Hofstede per adattare la sua comunicazione online alle tante culture e ai tanti paesi a cui offre i suoi prodotti.
Per favore, notate che nella frase precedente ho scritto “ADATTARE LA COMUNICAZIONE” non “tradurre il sito”! Sono due concetti molto diversi.
Le 5 dimensioni di Hofstede
Ripassino: cosa sono le 5 dimensioni di Hofstede? E’ un modello di lavoro che utilizza 5 punti per “misurare” alcune criticità da tenere in considerazione quando si parla con diverse culture.
Le 5 dimensioni, in estrema sintesi, sono le seguenti:
- Power Distance – La distanza percepita tra chi, all’interno di un paese, detiene il potere e chi ne è sottoposto
- Individualism vs collectivism – l’orientamento dei cittadini verso l’individualismo o il collettivismo
- Masculinity vs femininity – L’inclinazione mentale “maschile” o “femminile” della società
- Uncertainty avoidance – Tolleranza o intolleranza dell’incertezza e dell’ambiguità
- Time orientation – L’attitudine a guardare al breve o al lungo termine
(Sopra un esempio di “misurazione” secondo le dimensioni di Hofstede. Spoiler: non siamo tutti uguali)
“Pensa globale, agisci locale”
E’ uno di quei mantra tanto famosi nel marketing che, in questo caso, hanno fatto diventare McDonald. Uno slogan? Può essere, ma il fatto è che McDonald ci riesce.
Power Distance: il bisogno di poter decidere / il disagio del dover scegliere
In Germania, Stati Uniti, Australia, la Distanza dal Potere è più forte.
Per rivolgersi a questo pubblico, un eCommerce deve quindi essere in grado di offrire un valore aggiunto agli utenti, fornendo loro tutte le informazioni che cercano, agendo da pari a pari e mostrando interesse per le loro esigenze.
Prendiamo come esempio il sito olandese di McDonald’s: come si può vedere nell’immagine, ci troviamo di fronte a un portale dal design pulito e minimalista, che offre all’utente molte informazioni, anche approfondite.
È infatti possibile scoprire tutto quello che c’è da sapere su ingredienti, prodotti, ristoranti e sostenibilità del marchio. La struttura del sito è pensata per offrire valore all’utente, cercando la sua fiducia. Tutto ciò che l’utente deciderà di fare su quel sito sarà fatto per sua volontà.
In Paesi come la Russia, la Cina e l’India, invece, il pubblico si aspetta che il potere sia distribuito in modo ineguale. In questi paesi preferiscono siti interattivi e altamente coinvolgenti.
Il sito cinese di McDonald’s è un portale dall’aspetto fortemente commerciale, caratterizzato da forti contrasti e da molti colori. Il focus è sui prodotti.
Non si deve quindi cercare il loro consenso offrendo informazioni, ma si deve invece fare attenzione a proporre le proprie offerte in modo molto chiaro e senza distrazioni.
Individualismo o collettivismo? Pensare prima a se stesso oppure agli altri?
Nelle società più individualiste, come gli Stati Uniti, il Canada, il Nord Europa, l’Italia, la Gran Bretagna, l’Australia, ognuno tende a prendersi cura di sé e della propria famiglia. Le decisioni vengono prese in modo autonomo, in base alle proprie esigenze personali.
Web designer e copywriter devono assolutamente tenere conto delle esigenze personali dell’utente.
“Inizia la giornata con un sorriso“
“Goditii una colazione indimenticabile“
“Offerte giornaliere appetitose, fatte su misura per te“.
Nelle società più votate al collettivismo, come il Messico, la Turchia e alcuni Paesi dell’Africa orientale, la tendenza è quella di fare di più per gli altri. Ai collettivisti piace poter consultare le recensioni di altri consumatori e condividere la propria esperienza di acquisto sui canali sociali.
Il sito turco di McDonald’s sottolinea l’importanza dell’aspetto sociale. L’accento è posto sui social network, sulla centralità della “comunità” degli utenti e sull’immagine dello chef, che si pone come punto di riferimento per gli utenti.
Approccio più “maschile” o “femminile”?
Le società più maschili (Arabia Saudita, Cina e Giappone) sono popolate da individui più competitivi, guidati da ideali come il successo, il materialismo e l’eroismo.
Le società con un approccio più “femminile”, come la Svezia, la Norvegia e l’Islanda, sono più orientate alla cooperazione, alla modestia, alla cura dei deboli e al miglioramento generale della qualità della vita.
Il sito di McDonald’s utilizzato in Arabia Saudita è stato progettato per soddisfare utenti molto critici.
L’esperienza del marchio nel settore della ristorazione è enfatizzata fin dall’inizio, così come tutti gli aspetti più importanti dell’aspetto aziendale del marchio: chi possiede i punti vendita sauditi? Chi ottiene i profitti? Da dove provengono gli ingredienti?
Nei Paesi più marcatamente “femminili” l’obiettivo principale è evitare il conflitto a tutti i costi e godersi la vita.
Il design del sito norvegese di McDonald’s è giocoso e offre un’esperienza d’uso rilassata e divertente. La voce di menu “Contattaci” apre direttamente a una pagina contenente un modulo di contatto, per comunicare immediatamente con il marchio.
Sorprese e novità: da evitare o da recepire con piacere?
Ci sono società che non si sentono affatto a proprio agio in situazioni ambigue o sconosciute, dove l’imprevisto è dietro l’angolo. È il caso di Grecia, Malesia, Portogallo, Russia e Giappone. In questo caso, è necessario evitare una comunicazione basata sull’ansia e sulla paura, ma puntare sulla semplicità, sulla chiarezza e sulla trasmissione di emozioni positive. Sarà importante rassicurare l’utente in qualsiasi situazione che possa creare ansia, ad esempio rendere espliciti i tempi e i costi di consegna, includere tabelle con misure e dimensioni, ecc.
Altri Paesi, come la Giamaica, la Svezia, la Danimarca e la Norvegia, hanno una maggiore tolleranza per l’ambiguità e il rischio, quindi potrebbe essere favorevole giocare anche con le emozioni “negative”, per incoraggiare la reazione immediata dell’utente (ad esempio, conti alla rovescia, promozioni flash, ecc.).
Ora e subito oppure ragionare in prospettiva?
Le società che guardano al breve termine vivono nel presente e non si preoccupano particolarmente del futuro. Tra queste spiccano Russia, Cina, Francia e Germania. Per questi utenti, l’e-commerce deve enfatizzare le tradizioni, parlando di argomenti familiari senza cercare di proporre innovazioni legate al futuro; inoltre, deve offrire la possibilità di eseguire azioni con un feedback immediato.
Ci sono poi altre aziende che guardano costantemente al lungo termine, e quindi al futuro, come Stati Uniti, Argentina, Australia. Per catturare l’attenzione di questi utenti, potrebbe essere necessario informarli sui vantaggi dell’utilizzo del prodotto, ma anche offrire promozioni e sconti a lungo termine che non comportino una decisione immediata. Inoltre, potrebbero essere utili strumenti come le liste dei desideri e lo storico degli acquisti.
Il sito tedesco di McDonald’s mostra un cliente che mangia un “McCurrywurst”, un piatto fortemente influenzato dalla tradizione culinaria teutonica. L’atmosfera che si crea è quindi molto familiare e crea una connessione immediata tra l’utente e il prodotto.
Diventa fondamentale presentare temi già noti e consolidati, senza cercare di proporre novità legate al futuro.
Il sito web di McDonald’s a Hong Kong invita i suoi utenti a prendere decisioni lungimiranti.
E non si tratta solo di alimentazione, ma anche di stile di vita: il sito propone vari metodi per avere una vita sana.
Il sito mostra grande attenzione nell’informare i clienti di tutti i possibili benefici di McDonald’s per avere – a lungo termine – una vita sana e felice, grazie ai suoi prodotti.
Un sesto punto: indulgenza
Spingiamoci ancora un po’ oltre e analizziamo un sesto punto: quello dell’indulgenza.
Un punteggio più alto di indulgenza indica che una cultura è più disponibile verso la gratificazione personale delle persone, la loro felicità e i loro bisogni. Paesi come la Colombia e il Messico sono considerati “indulgenti” e gli individui tendono a essere ottimisti e a realizzare i propri desideri.
Una cultura più restrittiva, invece, indica una cultura governata da norme e regole sociali.
Nel caso di culture molto orientate alla gratificazione personale, ha molto senso mettere in primo piano i contenuti legati al gusto, al piacere, al divertimento offerto da premi, giocattoli, merchandising.
Qui si può vedere un esempio di come appare il sito messicano
Quindi? Cosa ci portiamo a casa?
“ehhhhh vabbè, ma McDonald è un colosso, può permettersi di avere 100 siti diversi, ognuno ottimizzato sul suo target di riferimento, facendo indagini sociologiche, ecc ecc…. io sono un piccolo imprenditore che vuole ampliare il suo mercato della vendita di spazzolini da denti in 3 o 4 paesi, mica posso farmi 4 siti diversi!”
Nessuno qui vi sta consigliando di realizzare 20 versioni del vostro sito web, con 20 template diversi, 20 grafiche diverse, 20 copy diversi, 20 set di immagini diverse.
Quello di cui stiamo parlando è (non mi stancherò mai di dirlo) “pensare prima di agire!”. Avete un paese come obiettivo? Studiatelo. Cercate di comprenderne la cultura, le abitudini, il linguaggio da usare e da non usare. Le tecniche commerciali da usare e da non usare. E poi procedete con calma. Realizzate una campagna fatta bene, una singola landing page personalizzata per il vostro target… e iniziate, pian piano. E raccogliete feedback, miglioratevi sempre.
Non commettete l’errore di pensare che sia sufficiente tradurre un sito o una campagna. Magari è un discorso che vale per paesi che hanno una cultura molto simile alla vostra, ma non vale sempre.
I costi in ballo sono quelli di una potenziale campagna che non porta risultati, quelli di una serie di costi-opportunità che sfioriscono, quelli di danni all’immagine aziendale. Tutto per la fretta o per la brutta abitudine di non considerare le variabili in gioco dando tutto per scontato o ragionando per stereotipi.
