Quando un’azienda decide di “fare marketing”, di solito parte da due cose:
- Il prodotto.
- Il cliente ideale.
Fin qui, tutto giusto.
Il problema è come li guarda.
Il prodotto lo tratta come un’opera d’arte. Lo fotografa, lo spiega, lo esalta, ne mette in evidenza i punti di forza e spiega come questo possa soddisfare le necessità del cliente.
Il cliente invece? Lo congela.
Una sagoma. Una scheda. Un template compilato tipo: Laura, 35 anni, ama lo yoga e compra su Amazon.
Questo perchè lo dicono i guru ed è scritto sui libri di marketing. E va bene. Ma non basta fermarsi a quel capitolo, il libro va letto tutto.
L’errore è immaginare la loro buyer persona ferma nel tempo, sempre nello stesso stato mentale, sempre con gli stessi bisogni, sempre pronta a ricevere “il messaggio giusto”.
Peccato che il messaggio giusto dipenda dal momento giusto.
E di solito non è quello che stanno sparando.
Spoiler: la tua buyer persona è viva. E cambia.
È sempre lei, ok. Ma oggi potrebbe essere in cerca di informazioni, domani star valutando due alternative, dopodomani potrebbe aver già comprato e star pensando se rimanere o scappare.
Non basta sapere chi è il tuo cliente. Devi capire dove si trova nel suo percorso.
E soprattutto: devi parlare in modo diverso a seconda di quel momento.
Non puoi usare lo stesso messaggio, lo stesso tono e lo stesso canale in ogni fase.
In questo articolo non ti farò la solita lezioncina sulla customer journey (la conosci, dai).
Ti spiegherò perché usare sempre lo stesso approccio, anche quando parli alla “buyer persona giusta”, è un errore clamoroso.
E come rimediare.
Partiamo dalle basi
Questa cosa che la buyer persona sia un concetto statico è sbagliata. E io onestamente non penso sia un errore che viene fatto per ignoranza, è più una questione di pigrizia.
Le nostre buyer persona non sono statue immobili, statiche, definite, immutabili. E non è semplicemente un file salvato nel tuo CRM. Quella che segue non è la vostra buyer persona.
Stesso cliente, momenti diversi e bisogni diversi
Pensaci:
– Quando scopri un problema, vuoi capirlo.
– Quando cerchi una soluzione, vuoi valutare le opzioni.
– Quando stai per comprare, vuoi chiarezza e fiducia.
– Quando hai comprato, vuoi sentirti seguito.
– Quando sei soddisfatto, magari vuoi anche parlarne agli altri.
Stiamo parlando sempre della stessa persona ma sta vivendo fasi diverse. E si aspetta cose diverse.
Se tu, in tutto questo, continui a proporgli sempre lo stesso identico messaggio — tipo:
“Ciao Laura! Compra il corso di yoga con il 20% di sconto!”
…non stai facendo marketing.
Stai facendo spam.
La soluzione non è creare 20 buyer persona diverse. Quello che devi fare è capire che quella stessa persona passa attraverso momenti diversi e tu devi essere capace di seguirla e darle il messaggio giusto al momento giusto..
Sennò succede quello che succede a molti brand:
– Ti parlano come se non ti conoscessero, anche se hai già comprato.
– Ti mandano offerte quando ancora non sai nemmeno chi sono.
– Ti chiedono di rispondere a sondaggi di soddisfazione dopo averti ignorato per mesi.
Il risultato è che il cliente si allontana.
Non perché hai sbagliato target ma perché non gli hai parlato nel modo giusto, al momento giusto. In questo modo lo fai sentire fuori dalla sua confort zone, lo metti a disagio. E se ne va.
Come cambia il modo di parlare nelle diverse fasi del journey
La customer journey, lo sappiamo, ha 5 fasi: awareness, consideration, purchase, retention, advocacy.
Non sto qui a spiegarti cosa sono. Lo fanno già bene in 850 articoli di HubSpot, Semrush e perfino si questo sito ne ho parlato.
Qui il punto è un altro:
se non adatti messaggio, tono e canale a ciascuna fase, stai perdendo tempo. E soldi.
Vediamole una per una, ma come si deve: senza pipponi, con esempi concreti.
Awareness → parla del problema, non del prodotto
Qui il cliente non ti conosce. E magari non sa nemmeno di avere un problema.
Sta cercando ispirazione, capendo meglio la sua situazione, leggendo in giro.
Cosa funziona qui?
- Contenuti informativi
- Video brevi, social, reel, TikTok (magari senza balletti)
- Un tono di voce empatico, non da venditore
Consideration → aiutalo a scegliere, non confonderlo
Qui il cliente ha capito il problema e sta valutando soluzioni. Vuole confronti, chiarimenti, rassicurazioni.
Cosa funziona qui?
- Case study
- Comparazioni
- Webinar
- Contenuti “vs.” (tipo: tool A vs. tool B)
Purchase → togli ogni frizione, e porta a casa il sì
Qui siamo nella fase decisiva. Il cliente è pronto a comprare, ma ancora può cambiare idea.
Ogni distrazione o frizione può farti perdere la vendita.
Cosa funziona qui?
- Informazioni di vendita chiare
- FAQ
- Garanzie
- Servizio clienti presente e puntuale
Retention → cambia voce, diventa un alleato
Una volta che ha comprato, non lo devi mollare lì. E abbiamo già parlato del motivo.
Qui inizia la relazione vera: assistenza, fiducia, accompagnamento, contenuti post-vendita.
Cosa funziona qui?
- Newsletter personalizzate
- Customer support reattivo
- Contenuti “how to”
- Cross-selling intelligente
Advocacy → fallo brillare, non trattarlo da numero
Il cliente è soddisfatto? Ottimo.
Ora fallo sentire parte del tuo brand. Dagli voce, spazio, strumenti per parlare bene di te.
Cosa funziona qui?
- Programmi referral
- Recensioni guidate
- Coinvolgimento in contenuti (es. “storie di clienti e testimonianze”)
- Esperienze premium o esclusive
Stesso cliente, messaggi diversi: ecco perché è fondamentale
Facciamo un esempio semplice.
Hai una lista contatti. Dentro ci sono:
- un prospect che ha scaricato la tua guida la settimana scorsa,
- uno che ti segue da mesi ma non ha mai comprato,
- un cliente fedele che ordina ogni due mesi,
- uno che ha appena fatto il suo primo acquisto.
Ora: siccome queste persone corrispondono alla stessa buyer persona, mandi la stessa identica DEM promozionale a tutti?
NO.
Non lo fai perchè il problema che sicuramente creerai si chiama “frizione comunicativa”.
Quando mandi il messaggio giusto alla persona sbagliata o magari il messaggio giusto nel momento sbagliato, succede una cosa molto semplice: quel cliente non si riconosce in quello che dici.
E se non si riconosce, fa due cose:
- Ti ignora.
- O peggio: ti cancella.
Facciamo un po di esempi concreti di frizioni:
- Stai ancora cercando di convincere qualcuno a comprare, quando lui ha già comprato. E magari sta aspettando assistenza.
- Stai bombardando di sconti chi ti ha appena scoperto e non ha idea di chi sei. Lui vuole capire, non comprare.
- Chiedi una recensione a uno che ha ricevuto il prodotto ieri. Forse è ancora in scatola.
Inizia a mappare il percorso
Mappare il journey non è difficile, ma devi sapere dove guardare per capire quali sono gli indicatori da tenere in considerazione e hai bisogno di uno strumento per tenere traccia di tutto. Qualunque strumento va bene, va bene anche un file Excel, una tabella. un Miro. .
La vera differenza la fa la capacità di cogliere gli indizi per capire a che punto del customer journey sono i vostri contatt; cerco di darvi una mano:
Awareness
- Hanno visitato il tuo sito una volta
- Hanno letto un tuo articolo o guardato un reel
- Non hanno lasciato contatti
Obiettivo: devi farti conoscere e generare fiducia
Consideration
- Hanno scaricato una guida
- Si sono iscritti alla newsletter
- Fanno domande
Obiettivo: devi alimentare l’interesse, mostrare competenza
Purchase
- Hanno messo prodotti nel carrello
- Ti hanno contattato per un preventivo
- Stanno confrontando offerte
Obiettivo:devi facilitare la scelta, eliminare dubbi
Retention
- Hanno già comprato almeno una volta
- Interagiscono con i tuoi contenuti
- Rispondono alle tue email
Obiettivo: devi farli tornare e creare relazione. Meglio ancora se riesci a creare una community
Advocacy
- Parlano di te
- Ti taggano
- Portano amici
Obiettivo: devi premiarli e farli sentire speciali
Una volta che hai la mappa… smetti di buttare via messaggi a caso.
Comincia a creare contenuti per ogni fase. Segmenta le comunicazioni. Cambia tono. Progetta email, articoli, offerte e messaggi per accompagnare, non per aggredire.
E niente… anche per oggi è tutto. Spero che questo articolo via sia stato utile, che vi abbia fatto accendere una lampadina del cervello. E ci sentiamo la prossima volta! Buona giornata
