Se pensi che un buon prodotto basti a costruire un grande brand, guarda Tesla. O meglio: guarda cosa sta succedendo a Tesla da quando Elon Musk ha deciso di diventare la mascotte dell’alt-right americana. Per anni Tesla è stata il sogno bagnato di ogni tech-lover con la coscienza green e il portafoglio pieno. Oggi? In molti la evitano, non per le auto, ma per chi le rappresenta.
L’articolo che stai leggendo parte da un fatto: la percezione di Tesla è cambiata. Non più “auto del futuro”, ma “auto dell’amico di Trump”. E no, non è solo una sensazione: lo dicono i numeri, lo dicono i mercati, lo dicono i consumatori. E ci raccontano una storia chiarissima: se il tuo brand diventa un’estensione della tua personalità, sei nei guai quando la tua personalità inizia a far schifo a metà del mondo.
Da status symbol progressista a simbolo di polarizzazione
Tesla nasce con un’aura di modernità: tecnologia pulita, design elegante, missione salvifica. Un brand che mixava Apple, Greenpeace e Ferrari. Il target? Benestanti, colti, tech-lovers, ambientalisti. Gente che voleva “una macchina veloce che non uccide il pianeta”.
Il successo era legato a due fattori:
- un prodotto oggettivamente innovativo (la Model S era un gioiello);
- un’immagine perfettamente allineata con i valori del suo pubblico: progresso, sostenibilità, futuro.
Poi è arrivato Musk. O meglio: Musk è sempre stato lì, ma ha iniziato a esserci troppo!
L’effetto Musk: da genio ammirato a megafono di idee discutibili
Inizialmente era il CEO rockstar. Un mix tra Tony Stark e uno Steve Jobs più sopra le righe. Ma col tempo il personaggio ha divorato il professionista: tweet deliranti, endorsement politici, trollate online, dichiarazioni populiste. Il risultato? Musk ha spostato l’immagine di Tesla da brand aspirazionale a campo di battaglia ideologica.
Quindi: “se Elon Musk è il volto del brand, e Musk diventa il megafono della destra estrema, cosa diventa Tesla?”
Risposta: una macchina divisiva.
Tesla non piace più come prima
Secondo i dati Latana (aprile 2025):
USA: sentiment netto -11%
- 37% ha una percezione negativa del brand (68 milioni di persone);
- solo il 26% ha una percezione positiva.
- Il 31% dichiara che la propria percezione è peggiorata nel mese precedente.
Germania: sentiment netto -51%
- Il 60% ha una percezione negativa; meno del 10% positiva.
- Il 58% ha peggiorato la propria opinione nel giro di un mese.
Chi si allontana?
- USA: 26-35enni (34%), uomini (33%), persone con istruzione alta (36%)
- Germania: over 66 (61%), redditi alti (-55%), altamente istruiti (-53%)
Il tutto confermato anche da Brand Finance:
Valore del brand:
- 2022: $66.2 miliardi
- 2023: $58.3 miliardi
- 2024: $43 miliardi (-26% in un anno)
Consideration score (Europa): da 21% a 16%
Recommendation score (USA): da 8.2 a 4.3 su 10
La percezione del brand sta cambiando. Questo ha i suoi effetti sui mercati e in alcuni di essi (come la Germania) sta proprio crollando.
Ma il prodotto è sempre lo stesso, no? Sì. Ed è questo il punto.
Le auto non sono peggiorate. Alcune, anzi, sono ancora al top in termini di software e prestazioni. Ma chi compra un’auto non compra solo un volante e quattro ruote: compra un simbolo!
E quando il simbolo cambia faccia, anche la percezione del prodotto cambia. I consumatori, soprattutto nei segmenti premium, vogliono identificarsi nel brand. Vogliono sentirsi rappresentati. Vogliono comprare qualcosa che parli il loro linguaggio e condivida i loro valori.
Patagonia è l’esempio perfetto di un brand che ha capito come si costruisce un’identità basata sui valori forte, coerente e… amata. Non vende solo giacche: vende appartenenza, scelte etiche, un modo di vedere il mondo.
Chi compra Patagonia non compra solo un prodotto tecnico per l’outdoor, ma fa una dichiarazione di intenti. È uno statement forte: “io sto da questa parte”, dalla parte della responsabilità ambientale, dell’attivismo sociale, della trasparenza produttiva. Nessun CEO ingombrante, nessuna sparata su Twitter. Solo coerenza, credibilità e coraggio. Risultato? I clienti sono fieri di indossarla. Perché quando ti riconosci in un brand, lo porti addosso come fosse un’estensione della tua identità. Patagonia, oggi, è questo: un simbolo. E i simboli, se funzionano, valgono più di qualsiasi feature tecnica.
Ora il punto è: quanto è probabile che qualcuno voglia adottare come simbolo Tesla… OGGI?
Il rischio di identificare un brand con una persona
Steve Jobs era il volto di Apple, sì. Ma con un team, una cultura aziendale, un prodotto coerente e un controllo quasi ossessivo dell’immagine.
Musk invece è diventato il brand. Totalmente. E senza filtri. Non c’è una divisione tra Musk e Tesla: ogni sua sparata è percepita come un comunicato stampa aziendale.
E questo è pericoloso.
Un brand forte ha una sua voce, indipendente dal fondatore.
Tesla oggi non ce l’ha. E finché non inizierà a comunicare con una propria identità, sarà ostaggio del suo CEO. Il motivo? boh… non ne ho idea. Una scelta deliberata, l’ego di Musk che ha sempre più fame, io questo non lo so e non posso saperlo, ma quello che è palese è che manca la divisione di cui vi parlavo.
Il marketing è (anche) responsabilità sociale
Questo lo so che può suonare male. Una affermazione cinica che solo un mostro come me potrebbe fare! E allora facciamo che sono parole mie così mi sporco la coscienza al posto vostro.
La Corporate Social Responsability (CSR) è, per dirla in modo molto facile, il modo in cui un’azienda si prende la responsabilità di avere un impatto positivo sul mondo. Non si tratta quindi solo di fare soldi, ma di fare anche la cosa giusta: rispettare l’ambiente, trattare bene le persone, sostenere cause sociali e agire in modo etico. In pratica: non sembrare buoni, ma comportarsi da buoni. E possibilmente farlo in modo coerente, non solo per farsi belli nei post su LinkedIn.
Questo nella teoria. Poi nella pratica cosa succede? che quando le aziende si rendono conto che comunicare una bella di se verso il mondo, mostrarsi come l’incarnazione di valori importanti, ti permette di vendere di più… allora OPS! Ecco che anche la CSR diventa marketing.
E se pensate che questo sia cinico, fatevi una ricerca su Google per rinfrescarvi la memoria su quante aziende “sostenibili” hanno sponsorizzato il Mondiale in Qatar. Tutte aziende che a parole promuovono il cambiamento. Ma quando c’è di mezzo la FIFA e qualche miliardo di spettatori… sembra che la sostenibilità sia meno urgente. Ecco perché la CSR, quando è solo immagine, non vale nulla.
Oggi un brand è ciò che rappresenta nella mente delle persone. Non basta essere innovativi: bisogna essere rilevanti. E oggi, essere rilevanti significa anche:
- avere un posizionamento valoriale chiaro;
- mostrare responsabilità sociale;
- creare empatia con il proprio pubblico.
Tesla ha perso terreno su tutti e tre i fronti.
Quindi che facciamo?
Come sempre, cerchiamo di imparare. Cerchiamo di distillare da tutta questa storia alcune gocce di saggezza da portarci a casa e applicare al nostro quotidiano.
Quali sono queste gocce? Cerco di rimetterle in ordine:
- Quando il volto del brand diventa tossico, anche il brand si intossica.
- Tesla era un simbolo di progresso. Oggi è un simbolo di polarizzazione.
- Il problema non è il prodotto. È il contesto. È la comunicazione. È l’identità.
- Un brand è più di un prodotto: è una narrativa condivisa.
- Chi rappresenta il brand non dovrebbe essere più grande del brand stesso.
- I valori vendono. L’ambiguità, a lungo termine, no.
- La CSR non è un optional, è un amplificatore (nel bene o nel male).
- Tutto è comunicazione. Sempre. Anche il silenzio.
Anche in questo caso: sembra siano concetti validi solo se applicati a scenari grandi come quelli in cui l’uomo più ricco del mondo scende in campo al fianco del presidente degli Stati Uniti. Non è così.
Ogni azienda dovrebbe avere la sua brand identity, i suoi valori cardine e il suo modo unico di proporsi al mercato. Ogni azienda comunica costantemente qualcosa di se ai suoi clienti, ai suoi dipendenti, ai suoi investitori, ai suoi fornitori, alle comunità locali in cui opera, ai media.
Ora sommate la brand identity al concetto di comunicazione verso gli stakeholder e capirete che TUTTI dovrebbero fare attenzione a quello che stanno comunicando di se prima di esporsi.
Prima di lasciarvi vi inserisco qui i link che ho utilizzato per trovare i dati utilizzati in questo articolo. Alla prossima!.
- Latana: https://www.latana.com/article/teslas-reputation-under-pressure-new-survey-data
- Brand Finance: https://thefuturemedia.eu/teslas-brand-value-declines-by-15-billion-in-2024-amidst-leadership-and-product-concerns/
- Markets.com: https://www.markets.com/news/tesla-stock-trends-how-elon-musk-shapes-market-sentiment/
- Hedges Company: https://hedgescompany.com/blog/2018/11/tesla-owner-demographics/
